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顧客感知價值與品牌忠誠的關系研究綜述

科技信息

1.顧客感知價值的含義

Zeithaml(1988)從消費者心理角度,將消費者感知價值定義為消費者所能感知到的利得與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。MonroeandKrishnan(1985)在研究中也曾提到,消費者是否購買決定于他從想要購買的產品中所獲得的利得與為此產品所要付出的代價二者的相對關系。WoodandScheer(1996)則擴大了MonroeandKrishnan(1985)感知價值的觀點,認為感知價值是消費者從交易所獲得的利得和為獲得該利得所付出的成本二者的權衡;其中利得包括產品的品質,成本則包括感知的貨幣付出。不過他們認為成本除了有形的貨幣付出外,還包括無形的成本—精神上的成本,即感知風險。利得、貨幣成本及感知風險會透過交易的整體評估來影響購買意愿。

從以上可以看出,雖然價值是主觀的、是自我的,每一個人所認定的、感受到的也不相同,但是總體來說得到眾多學者認同的是感知價值是消費者感知風險與感知利得兩者之間的權衡。

2.品牌忠誠的界定

在商業領域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Copeland(1923)和Churchill(1942)的描述,而目前的研究主要集中在消費行為層面,即從購買金額和購買頻率方面對顧客忠誠進行界定和衡量(JasonM.Carpen-ter,2008);然而,一個重要的區分,即態度忠誠和重復購買行為的差異一直存在(Jacoby&Kyner,1973)。

行為忠誠論的主要代表Tucker(1993)將顧客忠誠定義為“連續3次購買”;Oliver(1999)認為忠誠是不受能引至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的,在未來持續購買所偏愛的同一品牌或同一品牌系列的產品或服務的行為。

但單純的行為取向難以揭示忠誠的產生、發展和變化,高度重復的購買行為可能并非基于某種偏好意向,而是由于形成轉換障礙的各種約束存在,低度重復的購買也可能是由于情景因素或隨機因素的作用(Storbacka&Gronroos,1995)。態度忠誠論的代表Jacoby和Kyner(1973)認為重購行為,并不一定涉及心理承諾;相反,其發生原因可能是對時間、能源成本、風險、選擇概率或消費偏好的個體感知,或者是對臨時銷售獎勵以及法律和企業政策限制等的感知。

綜合忠誠論者Dick和Basu(1994)認為,只有當重復購買行為伴隨著較高的偏好時才產生真正的顧客忠誠;Gremler和Brown(1998)認為忠誠顧客是傾向特定的供應商重復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態度取向,以及在對該類服務的需求增加時,繼續選擇該供應商為唯一供應源的傾向。

本文認為,品牌忠誠是態度忠誠和行為忠誠的有機統一,指消費者因對某一品牌、商店和供應商持有強烈正面態度而產生的對品牌、商店或供應商的承諾行為,這種承諾導致了對特定品牌的重復購買,即使有可能引發轉換行為的環境或營銷活動,還是會對相同品牌或相同品牌系列進行反復購買。其中,態度忠誠是核心,行為忠誠是結果,是態度忠誠的外在表現。

3.顧客感知價值與品牌忠誠的關系研究

3.1消費者感知價值直接影響品牌忠誠

Chaudhuri和Holbrook(2001)的實證研究證實,消費者對品牌的忠誠建立在品牌信任和品牌喜愛的基礎上,品牌信任和品牌喜愛是消費者感知價值的概括和濃縮。Sirohi,McLaughlin和Wittink(1998)發現,感知價值同顧客的忠誠意向正相關,不過這種作用只在高度競爭的環境下存在。Fornel等人(1996)認為,感知價值同時也是顧客滿意的前置因素,并通過滿意度來影響顧客忠誠。Parasuraman(1985)認為服務質量和產品質量對感知價值存在影響,進而對顧客忠誠的關系進行定性描述。消費者和企業之間的關系最終是一種追求各自利益和滿足的價值交換關系。消費者之所以對某一品牌形成忠誠,其主要原因是企業提供給消費者有意義的價值。所以,消費者感知價值是品牌忠誠的主要因素,其不僅能夠影響品牌忠誠的情感態度,也影響消費者重復購買行為。McDougall等人(2000)在對典型服務行業的研究中發現,顧客感知價值與服務忠誠之間存在正向相關性。McDougall等人提出的服務業價值——

—忠誠模型認為,服務質量(包括核心質量與關系質量)與顧客感知價值直接驅動顧客滿意度,而顧客滿意度決定顧客忠誠還是顧客流失。

3.2消費者感知價值通過中間變量間接影響品牌忠誠

消費者層面:Aslope(1989)在對25種產品的研究中發現,近25%的60歲以上年齡的被調查者對10種以上的產品有很強的品牌忠誠度,而被調查者年齡在8—29歲時這一數字僅為9%,同時他還發現,經濟條件高的人們對品牌更加忠誠;Ingrassia和Patterson(1989)發現,女性消費者比男性有更高的品牌忠誠度;而Webe和Hansen(1972)發現,消費者的品牌轉換率與年齡和社會經濟地位負相關,即品牌忠誠度與年齡和社會經濟地位正相關;Reynolds,Danlen和Martin(1974,1975)也發現,消費者的品牌忠誠度與年齡正相關;Frank和Douglas(1968)發現,品牌忠誠與受教育程度負相關。

企業營銷層面:產品、價格、渠道、促銷等因素也會對消費者忠誠有所影響(Shimp,1997)。消費者對產品的質量感知和產品包裝等對品牌忠誠將有所影響(Raj.S.P,1985)。另外,知名度越低的品牌,其忠誠消費者越少,這種現象稱為“雙重危機”(HauserandWernerleldt,1990)。按照影響模式的結果,廣告與品牌忠誠正相關(Shimp,1997)。銷售促進特別是價格促銷盡管在短時間內可以實現資金回籠,但從長遠看將對品牌資產有侵蝕作用,降低消費者對該品牌的忠誠(Aaker,1991)。

3.3影響顧客感知價值進而影響品牌忠誠的主要驅動因素

以上分析主要是消費者自身和企業營銷方面對品牌忠誠的影響,但是回顧現有文獻發現,性別差異和品類差異是影響消費者感知價值進一步影響消費者品牌忠誠的主要驅動因素。

3.3.1品牌忠誠與性別差異有關

Ingrassia和Patterson(1989)發現,女性消費者比男性有更高的品牌忠誠度。Meyers-Levy,J.(1989)研究發現,男性和女性的信息處理方式存在差異,這種差異可以借助動因性行為和社群性行為得到合理解釋。動因性行為策略以任務和目標為導向,這種行為在男性中較在女性中更為強烈。社群性行為則更加以社會關系為導向,在女性中更強。Eagly,A.H.,M.G.Makhijani,andB.G.Klonsky(1992)在人際關系領域的研究中,得到這樣的一致發現男性更加傾向于表現為任務導向的領導者,女性更加傾向于表現為社會性導向的領導者。在對地位消費和彰顯性消費的研究中,O’cassandMcEwen(2004)發現,性別差異對個性消費有顯著影響作用,女性更傾向于個性消費。以往研究表明在象征性價值的消費中,存在著顯著的性別差異(O’casand,AronandHmilyMcEwen,2004)。

所以,以上的綜述表明,在消費者層面,性別差異是影響感知價值進而影響品牌忠誠的最重要的因素。

3.3.2品牌忠誠與品類差異有關

消費者的忠誠因產品類別不同而異。Alsop(1989)的研究發現,像鹽、調味品等產品,購買單一品牌的使用者超過80%,而像輪胎、罐頭等產品,購買單一品牌的使用者超過40%。Addis,M.,Holbrook,M.B.(2001)根據消費者與產品交互作用時的主觀反映將產品分為效用屬性主導型、享樂屬性主導型和平衡屬性主導型三類,認為不同類型的產品,消費者購買時考慮的側重點不同。舉例來說吧:Crowley等學者(1992)通過實證發現,食用油和洗衣粉消費者通過比較各品牌的功能價值做出選擇;冰淇淋和高檔餐館消費者在比較各品牌情感價值的基礎上做出選擇;汽車和牛仔褲消費者既重視產品帶來的功能性價值,也考慮情感價值。

綜上所述,在企業營銷層面,品類差異是影響感知價值進而影響品牌忠誠的最重要的因素。

參考文獻

[1]余園明,余偉萍,譚娟.顧客忠誠研究綜述[J].時代經貿,技術與市場,2007.7

[2]董歡喜,董滿春.國內外顧客忠誠度研究文獻綜述[J].時代經貿,2006.11

[3]Asseal H.Consumer Behavior and Marketing Action[M].4the Edi-tion PWS-KEN
T Publishing Company,1992

[3]Asseal H.Consumer Behavior and Marketing Action[M].4the Edi-tion PWS-KENT Publishing Company,1992

[4]Dick,A.S.,Basu,and K.,Customer loyalty:toward an integrated conceptual framework[J].J ournal of the Academy of Marketing Science,1994. 22(2)

顧客感知價值與品牌忠誠的關系研究綜述

徐州工程學院管理學院李君

[摘要]文章首先對“顧客感知價值”含義和“品牌忠誠”界定的相關研究進行了簡單的回顧和分析,而后從“顧客感知價值”對“品牌忠誠”的兩種不同影響方式以及影響顧客感知價值進而影響品牌忠誠的主要驅動因素幾個方面對顧客感知價值與品牌忠誠的關系進行了梳理,以期為今后的相關研究提供參考。

[關鍵詞]感知價值品牌忠誠關系

基礎理論研討

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